ไขข้อสงสัย? ทฤษฎีแรงจูงใจทางจิตวิทยา เกี่ยวข้องกับการตลาดอย่างไร? นำมาประยุกต์ใช้อย่างไร?

ทฤษฎีแรงจูงใจ คือ การศึกษาความต้องการของมนุษย์ และทำความเข้าใจ เพื่อผลักดันให้มนุษย์บรรลุเป้าหมาย และผลลัพธ์ได้ ซึ่งเกี่ยวข้องกับการใช้ชีวิตในสังคม โดยเฉพาะในด้านธุรกิจ และการจัดการ

ความต้องการของมนุษย์นั้นมีความแตกต่างกัน ดังนี้

What are Needs – สิ่งที่จำเป็นและต้องการโดยเฉพาะ ได้แก่ อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ที่อยู่อาศัย และความต้องการรอง ได้แก่ สังคม วัฒนธรรม เป็นต้น

What are Wants – ความต้องการที่นอกเหนือจากความต้องการที่จำเป็น เช่น ประเภทของอาหาร เป็นต้น

What are Goals – เป้าหมายในชีวิตที่ต้องการทำให้สำเร็จ

แรงจูงใจสำคัญอย่างไรในด้านการตลาด?

นักการตลาดจะต้องเข้าใจแรงจูงใจที่จะสามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายเพลิดเพลินต่อการซื้อ นอกจากนี้ยังมีแรงจูงใจที่แตกต่างกันตามแต่ละบุคคล ดังนี้

  • Approach Conflict คือ ความขัดแย้งที่พึงยอมรับ ที่บุคคลต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่ทุกตัวเลือกจะให้ผลทางบวก หรือมีแรงจูงใจเชิงบวกทั้งสิ้น เช่น การเลือกเมนูในร้านอาหาร เป็นต้น
  • Approach Avoidance Conflict คือ ความขัดแย้งที่ถึงหลีกเลี่ยง ที่บุคคลต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่งที่มีตัวเลือกมากกว่า 2 ขึ้นไปแต่ไม่พึงประสงค์ ซึ่งเป็นแรงจูงใจเชิงลบ

ในฐานะนักการตลาดเราต่างเข้าใจตรงกันว่า แรงจูงใจของผู้บริโภคเกิดขึ้นเพื่อตอบสนองต่อความต้องการทั้งทางกายภาพและจิตวิทยา นั่นเพราะแรงจูงใจเป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการตัดสินใจซื้อ นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจกระบวนการตัดสินใจและการซื้อเพื่อที่จะสนับสนุนผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง และนำเสนอสินค้าและนวัตกรรม และสร้างการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ

ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ จากแรงจูงใจสู่การซื้อ

  1. ผู้บริโภคจะเริ่มต้นจากตระหนักถึงความต้องการที่แฝงอยู่ เช่น รู้สึกหิว
  2. เมื่อทราบว่า “หิว” ซึ่งเป็นความจำเป็นของร่างกาย ทำให้เกิดความตึงเครียด และรู้สึกไม่สบายตัว ทำให้เกิดการกระตุ้นให้เติมเต็มความต้องการ และเปลี่ยนแปลงไปยังแรงจูงใจในการทานอาหาร
  3. เมื่อเกิดเป็นแรงจูงใจแล้ว ก็จะมีเป้าหมายเฉพาะ เช่น อยากกินพิซซ่า อยากกินสลัด เป็นต้น
  4. เมื่อตอบสนองความต้องการได้แแล้ว จะลดความตึงเครียดลงได้ และประสบความสำเร็จในการตอบสนองความต้องการนนั่นเอง

แล้วสิ่งเรานี้เกี่ยวข้องกับการตลาดอย่างไร สามารถอธิบายได้ตามทฤษฎีแรงจูงใจของ MASLOW และ McGuire ดังนี้

ทฤษฏีแรงจูงใจของ MASLOW

ดร. อับราฮัม มาสโลว์ นักจิตวิทยา ได้กำหนดทฤษฏีแรงจูงใจของมนุษย์ตามลำดับขั้นความต้องการในสังคม ไว้ 5 ระดับ ตั้งแต่ความต้องการตั้งแต่ระดับต่ำไปถึงสูง (Hierarchy& Needs) ซึ่งเป็นทฤษฎีที่เป็นที่ยอมรับในสังคม

  • Physiological Needs: ความต้องการที่ร่างกายต้องการ – อาหาร เครื่องนุ่งห่ม อากาศ และที่อยู่อาศัย เป็นความต้องการที่จำเป็น และเป็นความต้องการอันดับต้นๆ
  • Safety or Security Needs: ความต้องการด้านความปลอดภัย – การรักษาความปลอดภัย ความมั่นคง และความเป็นส่วนตัว จะเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการหลังจากอันดับแรกสำเร็จแล้ว
  • Social Needs: ความต้องการในสังคม – การมีความสัมพันธ์ และได้รับการยอมรับ ได้รับความรักในหมูคณะ
  • Esteem Needs: ความต้องการด้านการยกย่อง – ได้แก่ ความยกย่องส่วนตัว (Self-esteem)  ความนับถือ (Recognition) และสถานะ (Status) และความสัมพันธ์กับบุคคลอื่นๆ เช่น ความสำเร็จ ความรู้ ศักดิ์ศรี ความสามาระ และสถานะที่ดีทางสังคม
  • Self-Actualization: ความต้องการด้านการประสบความสำเร็จขั้นสูงสุดในชีวิต – เป็นความต้องการสูงสุดของแต่ละบุคคล ซึ่งหากบรรลุความต้องการนี้ได้จะได้รับการยอมรรับว่าเป็นบุคคลที่พิเศษ

ทฤษฏีแรงจูงใจของ MCGuire 

ทฤษฎีแรงจูงใจของ MCGuire จะแตกต่างจากของ Maslow ตรงที่ได้พัฒนาวิธีการจำแนกให้มีลักษณะชีเฉพาะมากกว่า ดังนี้

  • Need for consistency: ความต้องการความสอดคล้องกัน
    ได้แก่ ทัศนคติ พฤติกรรม ความคิดเห็น ภาพลักษณ์ และความคิดเห็นของผู้อื่น ซึ่งมีความเกี่ยวข้องกัน และไม่เกิดความขัดแย้ง ซึ่งสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับ Marketing Mix ได้ เช่น ภาพลักษณ์หรูหรา จะต้องมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม มีมูลค่า มีราคาแพง มีช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสม เช่น ในห้างสรรพสินค้า ร้านค้าแบรนด์เนม เป็นต้น
  • Need to attribute causation: ความต้องการทราบเหตุผลที่เป็นที่มาของสิ่งต่าง
    หรือ Brand Story นั่นเอง เพราะที่มาเป็นสิ่งที่จะช่วยให้ทราบผลที่จะเกิดขึ้นใในทางที่ดีหรือไม่ดี หรือหมายถึงการทำให้คล้อยตามด้วยที่มา และการให้คำแนะนำ หากเป็นที่มาจากเพื่อน คนสนิท คนในครอบครัวก็จะทำให้น่าเชื่อถือมากยิ่งขึ้น
  • Need to categorize:  ความต้องการที่จะสามารถจำแนกสิ่งต่างๆ ได้
    เป็นความต้องการที่สามารถนำมาใช้ประโยชน์และสามารถเก็บไว้เป็นส่วนช่วยในการตัดสินใจ เช่น ราคา คุณภาพ เป็นต้น หลายๆบริษัทมักจะใช้กลยุทธ์ราคา เพื่อใช่ในการจำแนก เช่น  99 บาท 199 บาท และ 499 บาท เป็นต้น เหตุผลสำคัญเพื่อหลีกเลี่ยงการจัดเข้ากลุ่มผลิตภัณฑ์ราคา 100 บาท 200 บาท และ 500 บาท
  • Need for cues:  ความต้องการที่จะสามารถบอกความหมายโดยนัยได้
    ซึ่งเป็นแรงจูงใจที่ใช้จากสังเกต ด้วยสัญลักษณ์ หรือเครื่องหมายต่างๆ เช่น  ความประทับใจ (impressions) ความรู้สึกต่างๆ (feelings) และทัศนคติ (attitudes) ตัวอย่างเช่น สัญลักษณ์ฮาลาล สัญลักษณ์ออแกนิค หรือ Cruelty free เป็นต้น
  • Need for independence: ความต้องการด้านอิสระภาพ
    สามารถใช้ตอบสนองแรงจูงใจด้วยการโฆษณาเพื่อให้เห็นถึงอิสระภาพที่ทุกคนต้องการเป็นต้น เช่น รองเท้า Nike free run+ Freedom for yourself
  • Need for novely: ความต้องการสิ่งแปลกใหม่
    คนเรามักไม่ชอบความจำเจ ซ้ำซาก ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้เป็น “พฤติกรรมเพื่อแสวงหาความหลากหลาย” (variety-seeking behavior) และมักจะเปลี่ยนแบรนด์ไปเรื่อยๆ (brand switching) หรือพฤติกรรมการซื้ออย่างที่เรียกกันว่า “การซื้ออันเกิดจากแรงดลใจฉับพลัน” (impulse purchasing) มักจะเกิดขึ้นบ่อยๆในอุตสาหกรรมท่องเที่ยว (travel industry) ที่ผู้คนมักจะต้องการแสวงหาสถานที่ใหม่ๆเสมอ
  • Need for self-expression: ความต้องการแสดงตนเองให้ประจักษ์
    ผู้คนต้องการแสดงความเป็นตัวเอง และต้องการสะท้อนตัวตนของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็น เสื้อผ้า รถยนต หรือของใช้อื่นๆ ก็มักจะแสดงตัวตนของตัวเองออกมา เช่น Mercedes-Benz Dream Factory เป็นต้น
  • Need for ego-defense: ความต้องการเพื่อป้องกันตัวเอง
    การปกป้องตัวเองเป็นแรงจูงใจอย่างหนึ่ง ที่เมื่อไหร่ที่ผู้คนรู้สึกถูกคุกคาม หรือภาพลักษณ์ของตนเอง (self-image หรือ self-concept) กำลังเสียหาย ก็จะยืนหยัดเพื่อปกป้องทันที ดังนั้น แบรนด์จึงต้องรักษาภาพลักษณ์ให้ลูกค้ายังรู้สึกถึงคุณค่าของแบรนด์อยู่เสมอ
  • Need for reinforcement: ความต้องการได้รับการเสริมแรง
    แรงกระตุ้นที่จะช่วยให้รู้สึกพึงพอใจเป็นรางวัล (Reward) เช่น การสวมเสื้อผ้า เครื่องประดับ หรือแม้แต่คอนแทคเลนส์ เป็นต้น
  • Need for affiliation: ความต้องการความรักความผูกพัน
    ความต้องการที่จะช่วยเหลือซึ่งกันและกัน และรู้สึกผูกพัน ดังนั้น การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะเลือกจากแบรนด์ที่มี Brand Loyalty มาก่อน หรือแม้แต่การโฆษณา การใช้คำจูงใจให้ผูกพันก็ควรนำมาเป็นแนวคิดหลักของแบรนด์เหมือนกัน เช่น ผู้บริโภคจะผูกพันและคุ้นเคยกับ “Every Car Deserve to shine” เป็นต้น
  • Need for modeling: ความต้องการยึดถือบุคคลอื่นที่ชื่นชอบเป็นตัวแบบ
    ผู้คนจะชื่นชอบบุคคลที่เป็นแรงบันดาลใจ หรือคนดังต่างๆ และต้องการจะเรียนแบบดังนั้น พรีเซนเตอร์ นางแบบ นายแบบจึงสำคัญกับแบรนด์เหมือนกัน เช่น กลุ่มนักกีฬา กลุ่มนักดนตรี และดาราภาพยนตร์ เป็นต้น

ที่มา forbes.com

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Scroll to Top