ขั้นตอน วิจัยทางการตลาด (Market Research) ฉบับจับมือทำ!

ขั้นตอนการ วิจัยทางการตลาด (Market Research เป็นหนึ่งในขั้นตอนการทำ การตลาด ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่ทุกธุรกิจควรมี เพื่อสร้างโอกาสให้ธุรกิจนั้นๆเติบโต แต่เราจะรู้ได้อย่างไรว่าทำการตลาดแบบไหนถึงจะออกมาดี…วันนี้ The Wisdom มีคำตอบมาฝากกัน…

อย่างที่รู้กันดีว่า การทำการตลาดคือการพาตัวเองไปเจอลูกค้าใหม่ๆ หรือรักษาฐานลูกค้าเดิม สิ่งแรกที่ควรทำคือ การรู้จักตลาดและความต้องการของตลาด แต่นักการตลาดก็มักจะไม่มีเวลาว่างไปทำสิ่งนั้นๆ ดังนั้น การทำวิจัยทางการตลาด (Market Research) ก็จะช่วยให้นักการตลาดสามารถเก็บข้อมูล และนำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้ให้เป็นประโยชน์ให้กับธุรกิจได้

การวิจัยทางการตลาด (Market Research) คืออะไร?

วิจัยตลาด คือ กระบวนการเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลจากผู้บริโภค เพื่อให้นักการตลาดสามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาใช้สร้างโอกาสและกลยุทธ์ทางการตลาด และยังทำให้รู้ความเคลื่อนไหวในแวดวงธุรกิจ เช่น การทำโฆษณา การแบ่งส่วนตลาด การส่งเสริมการตลาด และการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง เป็นต้น

ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยทำให้เรารู้ว่าลูกค้าซื้อสินค้าและบริการที่ไหนและซื้ออย่างไร ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกและตัดสินใจซื้อของลูกค้า เหตุผลอะไรบ้างที่ทำให้ลูกค้าซื้อและไม่ซื้อสินค้าและบริการแต่ละอย่าง ทำให้นักการตลาดสามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้เพื่อตอบสนองปัจจัยที่กลุ่มเป้าหมายต้องการได้

ประเภทของการเก็บข้อมูลการวิจัยทางการตลาด

วิจัยทางการตลาด แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ วิจัยปฐมภูมิ และวิจัยทุติยภูมิ

1. วิจัยปฐมภูมิ (Primary research)

การเก็บข้อมูลด้วยตัวเองจากบุคคลที่น่าจะเป็นหรือเป็นกลุ่มเป้าหมาย สามารถทำได้หลากหลายวิธี ได้แก่ การสัมภาษณ์แบบกลุ่มหรือเชิญคนมาจำนวนหนึ่งให้ร่วมแสดงความคิดเห็นต่อสินค้าหรือบริการ (Focus group) , การสัมภาษณ์เดี่ยวด้วยคำถามแบบแสดงความเห็น (Open-ended conversation) และการทำแบบสอบถามด้วยคำถามเฉพาะเจาะจง

วิจัยประเภทนี้จะดีมากกับการสร้างกลุ่มผู้ซื้อสินค้า (Persona) หรือกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย การทำวิธีนี้จะช่วยให้เราได้เปรียบคู่แข่งขันเพราะเป็นข้อมูลที่เราเก็บมาเพื่อเป้าหมายของเราเอง และบุคคลภายนอกจะไม่ได้เห็นข้อมูลนี้ ทำให้ข้อมูลถูกออกแบบมาได้ตรงกับวัตถุประสงค์ของเราเอง

2. วิจัยทุติยภูมิ (Secondary research)

คือ การรวบรวมข้อมูลการสำรวจที่มีอยู่แล้วมาวิเคราะห์ ซึ่งข้อมูลที่ใช่ต้องมีความเกี่ยวเนื่องกับธุรกิจ ข้อมูลที่ว่านี้อาจจะรวมถึงบันทึกสถิติต่างๆ ก็ได้ เช่น รายงานแนวโน้มหรือบทความที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ สถิติการตลาด เป็นต้น สามารถหาได้ทั่วไป เช่น สภาอุตสาหกรรม หอการค้าไทย สำนักวิเคราะห์ธุรกิจจากต่างประเทศ หรือเอเจนซี่การตลาดใหญ่ๆ ก็มักทำรายงานวิเคราะห์การตลาดขของอุตสาหกรรมธุรกิจต่างๆ รวมถึงข้อมูลที่อยู่บนเว็บไซต์ โซเชียลมีเดียของเราเองก็สามารถนำมาใช้ก็ใช้ได้เช่นกัน

ขั้นตอนการทำวิจัยทางการตลาดระบุกลุ่มเป้าหมาย

คำถามแรกที่ผู้ทำธุรกิจควรถามตัวเอง คือ ลูกค้าของเราเป็นใคร เราจะขายสินค้าให้ใคร เพราะมันจะเป็นสิ่งสำคัญที่สามารถทำให้เรารับรู้ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายนั้นๆได้ และสามารถตอบสนองความต้องการเหล่านั้นได้ในทันที ซึ่งเป็นพื้นฐานของการกำหนดส่วนประสมทางการตลาดอย่าง Product, Price, Place, Promotion ให้กับธุรกิจ

1. การระบุกลุ่มเป้าหมาย

สามารถทำได้โดยกำหนด “Customer Segment” โดยส่วนมากจะกำหนดด้วย เพศ อายุ รายได้ อาชีพ การศึกษา ที่อยู่อาศัย ซึ่งเป็นการกำหนดเป็นกลุ่มใหญ่ๆ และนำ Customer Segment นั้นมาแบ่งแยกย่อยอีกครั้งเพื่อให้มีความชัดเจนมากขึ้น ด้วยการเลือกจากความสนใจหรือพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย
ยกตัวอย่างเช่น สินค้าคุชชั่นคุมมัน กลุ่มเป้าหมายอายุ 18-30 ปี มีรายได้ 15,000-20,000 ต่อเดือน อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ และสโคปให้ชัดเจนขึ้นได้ด้วย ความสนใจชอบแต่งหน้า ชอบเครื่องสำอางค์ และพฤติกรรมเช่นชอปปิ้งออนไลน์เวลา 19.00-22.00 น. เป็นต้น
หรือถ้าหากเป็นธุรกิจที่มีกลุ่มเป้าหมายแบบ Niche หรืออยากจะได้เป้าหมายที่ชัดเจนมากขึ้น สามารถนำ Segment นี้มาระบุเจาะจงได้มากขึ้น ด้วยการใช้เครื่องมือ “Buyer Persona” หรือ “Customer Persona” เพื่อทำให้เราสามารถตอบสนองต่อลูกค้าได้ตรงจุดมากขึ้น
อ่านคู่มือการทำ Customer Persona แบบเจาะลึก! คลิก

2. การเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมาย

เมื่อเรากำหนดกลุ่มเป้าหมายได้แล้ว ควรทำการสุ่มเก็บข้อมูลเพื่อช่วยให้เราเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย และรู้ Insight ของลูกค้าได้มากขึ้นได้มากขึ้น วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลสามารถทำได้ ดังนี้

– การทำแบบสอบถาม เป็นการเก็บข้อมูลแบบพื้นฐาน เพื่อช่วยให้เราหาคนที่เป็นเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว แต่ก็ขึ้นอยู่กับวิธีการออกแบบแบบสอบถามเพื่อให้ได้ตามจุดประสงค์ที่เราตั้งไว้เท่านั้น

– การสัมภาษณ์ สามารถทำการสุ่มสอบถามจากบุคคลที่ทำการตอบแบบสอบถาม, บุคคลที่มีลักษณะคล้าย Persona ที่กำหนดไว้, หรือฐานลูกค้าที่มีอยู่ เพื่อทำการพูดคุยเพื่อให้แสดงความคิดเห็นต่อผลิตภัณฑ์หรืออุตสาหกรรมนั้นๆ การจะทำการสำภาษณ์เพื่อให้ได้ข้อมูล Insight จริงๆนั้นควรทำด้วยการใช้ “Why Why Analysis” คือ การถามไปเรื่อยๆด้วยคำว่าทำไม เช่น ทำไมถึงใช้คุชชั่น แล้วทำไมถึงใช้แบบคุมมัน แล้วทำไมถึงหน้ามัน แบบนี้ไปเรื่อยๆก็จะทำให้สามารถเก็บข้อมูลในเชิงลึกได้มากขึ้น

– การสังเกตผู้บริโภคในบริบทชีวิตประจำวันหรือสถานการณ์จริง วิธีการสังเกตก็สามารถทำได้หลายแบบ ตั้งแต่การไปนั่งเฝ้าติดตาม สังเกตการณ์ด้วยตัวเอง หรือใช้การสังเกตผ่านอุปกรณ์ เช่น กล้องวงจรปิด หรือมีเทคโนโลยีมาช่วย เป็นต้น วิธีนี้จะทำให้เราได้ข้อมูลจริงมากที่สุด แต่ต้องอาศัยระยะเวลาเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ต้องการ

3. สำรวจตลาดและวิเคราะห์คู่แข่ง

หากเรารู้แล้วว่าธุรกิจของเราอยู่ในอุตสาหกรรมไหน เราควรระบุคู่แข่งของเรา แล้วนำไปวิเคระห์ เครื่องมือที่นิยมใช้กัน คือ Swot Analysis หรือ SWOT ย่อมาจาก Strength (จุดแข็ง), Weakness (จุดอ่อน), Opportunities (โอกาส) และ Threats (อุปสรรค) ใช้เพื่อประเมินสถานการณ์ในการทำธุรกิจทั้งภายในองค์กร และภายนอกองค์กร ซึ่งจะทำให้เรามองเห็นจุดยืนและผลกระทบที่อื่นเกิดขึ้นได้

4. กำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด

เมื่อมีข้อมูลที่ดีมีคุณภาพมากพอแล้ว เราควรกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด วางแผนงานปฏิบัติงานเพื่อให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์ ถือเป็นกลยุทธ์เครื่องมือในการใช้แข่งขัน การใช้กำหนดส่วนประสมทางการตลาดให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย และยังเป็นพื้นฐานในการตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย

การทำวิจัยทางการตลาด ถือเป็นสิ่งที่ธุรกิจควรให้ความสำคัญ เพราะเป็นส่วนหนึ่งในการสร้าง Branding ของสินค้าและบริการ ที่สะท้อนตัวตนของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย และนำไปสู่การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก สร้างกำไร และยังช่วยในการประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางต่างๆที่กลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นอยู่ เช่น คุชชั่นคุมมัน กลุ่มเป้าหมายช้อปปิ้งออนไลน์ช่วง 19.00-22.00 น. ก็ควรเน้นการทำโฆษณาบนออนไลน์ในช่วงเวลานั้น เป็นต้น แต่การเลือกช่องทางประชาสัมพันธ์ก็ไม่ตายตัวเสมอไปขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ พฤติกรรม หรือความเหมาะสม ดังนั้น นักการตลาดจึงควรทดสอบหรือลองทำวิจัยเพื่อค้นหาวิธีที่ดีที่สุดให้กับธุรกิจนั่นเอง